Levi’s: легендарные джинсы, покорившие мир

О бренде в трех словах: свобода, независимость и бунтарский дух.

Постоянные покупатели: люди, для которых важны естественность, свобода и высокое качество жизни в целом.
Средний чек: 8 000 рублей.
Адрес: Центр Галереи Чижова.

История одного из самых старых американских брендов началась еще в позапрошлом веке. Тогда молодой и предприимчивый еврейский юноша из Баварии осознал, что в родной стране, переполненной антисемитскими настроениями, своего счастья не построит.

Леви Стросс (изнач. Лейб Штраусс) эмигрировал в США в пик «золотой лихорадки», решив поставлять суперпрочную одежду из парусины золотоискателям, сутки напролет проводившим на коленях. Так, на пару с двоюродным братом, Леви основал Levi Strauss & Co.


Чуть позже он начал шить штаны из более мягкой ткани (красил ее в цвет индиго), которую привозили из французского городка Ним. Отсюда происхождение слова деним - «serge de Nime» (саржа из Нима).

Фактически дата рождения первых в мире джинсов - 20 мая 1873 года. В этот день Леви Стросс и портной Якоб Дэвис запатентовали штаны с металлическими заклепками на карманах. За последующий год компания продала 21 тысячу пар джинсов лесорубам, охотникам, рыбакам и людям других рабочих профессий.


В 1886 году появился знаменитый логотип - две лошади, которые тянут в противоположные стороны прикрепленные к упряжкам джинсы и не могут порвать. Идея родилась из легенды о машинисте, который довез вышедший из строя поезд до пункта назначения, связав два вагона штанами.


В 1890 году появились легендарные Levi’s 501® с низкой посадкой, кожаным ярлыком на поясе, двойной строчкой в виде арки и медными заклепками на задних карманах. А через несколько лет Levi’s запустил линию Freedom-Alls - женскую рабочую одежду, подарившую прекрасному полу, наконец, свободу движений. В 1934 году родились Lady Levi’s - почти близнецы 501®, только с широким стянутым поясом. Тогда же появилась отличительная красная бирка на заднем кармане с названием компании, вышитым белыми буквами.


В 1950-е годы джинсы становятся повседневной одеждой. Сумасшедшую популярность им приносят звезды первой величины. Например, в фильме «Трамвай „Желание“», а потом и в «Байкере» Марлон Брандо щеголяет в Levi’s 501®. Мужчины повально скупали джинсы этой модели, желая выглядеть как герой Брандо. А вот после «Байкера» джинсы во многих школах запретили, они якобы стали символом дурного влияния. Малолетний преступник в джинсах Levi’s из «Байкера» уж очень не понравился старшему поколению. Зато полюбились Levi’s 501® Элвису Пресли, который неоднократно появлялся в них на концертах. И в кино, и в жизни Levi’s носила Мэрилин Монро. А в конце 60-х появились хиппи, которые сделали джинсы своей униформой.


В 1980 году Levi’s становится официальным спонсором зимних Олимпийских игр в Лейк-Плэсиде. Каждому олимпийцу США полагались ковбойские сапоги, охотничья куртка, меховые варежки, шляпа, клетчатая рубашка, шерстяной свитер и джинсы. До сих пор эта форма американской сборной считается одной из лучших.


Невероятным успехом обернулся телевизионный ролик 1985 года с Ником Каменом в главной роли, в котором он раздевается перед посетителями прачечной, закидывая одежду, в том числе джинсы 501®, в стиральную машину. Реклама увеличила продажи этих джинсов на 800%. Через некоторое время даже пришлось снять ролик с эфира: настолько спрос превысил предложение.

В 1991 году лицом и телом Levi’s 501® становится молодой Брэд Питт, который играет заключенного, без штанов вышедшего на свободу из мексиканской тюрьмы. Тут его встречает девушка, которая привезла джинсы Levi’s.

В 1999 году журнал Time называет Levi’s 501® модной вещью столетия.


В разные годы Levi’s сотрудничали с Supreme, художниками Дэмиеном Херстом и Шепардом Фейри, с графическим дизнайнером Стефаном Загмайстером. Разумеется, среди поклонников бренда масса знаменитостей разных времен: Бинг Кросби, Джеймс Дин, Мик Джаггер, Курт Кобейн, Оззи Озборн, Стив Джобс, Мадонна, Барак Обама, Брюс Уиллис и многие другие.


Кстати, именно Levi Strauss & Co в 1991 году создала первые универсальные «Условия контракта» для наемных работников по всему миру, призванные защищать их права и поддерживать честные стандарты труда. Сегодняшние владельцы компании Levi Strauss & Co - наследники Леви Стросса.


У Levi Strauss & Co несколько торговых марок:
  • Levi’s - основной бренд (1873 год);
  • Dockers - повседневная женская и мужская одежда и обувь (1986 год);
  • Levi Strauss Signature продается в крупных розничных сетях Wal-Mart, Kmart и Target (2003 год);
  • Levi’s XX - премиум-отделение, вещи в стиле исторических коллекций бренда: Levi’s Vintage Clothing и Made and Crafted.


Прикоснуться к легенде Levi’s 501® и до сих пор самому продаваемому в мире джинсовому бренду теперь можно и в Воронеже.



Татьяна Клевцова
Фото: рекламные кампании Levi’s и фото из инстаграма @levi's
24.11.2017