Moschino: ирония от мира моды

О бренде в трех словах: провокация, сюрреализм и поп-культура.

Постоянные покупатели: смелые и открытые, с хорошим чувством юмора.
Средний чек: 36 000 рублей.
Адрес: ЦУМ Воронеж.

Moschino (первонач. Moschino Couture) - итальянский бренд, основанный Франко Москино в 1983 году. В юности Москино занимался модной иллюстрацией, рисовал для Джанни Версаче, работал в модном доме Cadette, но потом таланту стало тесно в чужих рамках, и он создал свой бренд Moschino Couture.


Его дизайн вторил идеям, мягко скажем, экстравагантной и сюрреалистичной Эльзы Скьяпарелли, той самой, которая была частью блестящего творческого трио Скьяпарелли-Дали-Кокто.


С самого начала было понятно: философия бренда насквозь пропитана ироничным отношением к моде. На элегантных нарядах дизайнер писал провокационные фразы типа «100% fat free», «Waist of money» и безжалостно эксплуатировал образы из поп-культуры, логотипы известных брендов, изображения мультипликационных персонажей и продуктов быстрого питания.


Франко Москино любил пошутить буквально над всеми, даже над гениальными кутюрье. Например, на его костюме в духе Chanel вместо пуговиц красовались золотые прищепки. И смеялся он не только над модой, но еще и над приближенными к ней. Например, на одном показе на местах для модных редакторов расставил «мычащие» коробки с посылом, что все они (редакторы) не в состоянии ни сказать, ни тем более придумать хоть что-то оригинальное.

Дизайнер просто хотел, чтобы люди не фанатели от лейблов и видел, что над модой смеяться сложно, потому что к ней относятся чересчур серьезно.


В 1990 году Москино создал коллекцию «Stop the Fashion System». Главным персонажем и аллегорией моды стала женщина-вамп. Дефиле сопровождалось следующими словами: «Мода мучает Вещи. Вещи - это энергия и свобода творчества. Они становятся жертвами этого безупречного монстра. В конце приходят ангелы и побеждают Моду». На дорогом жакете он золотыми нитками вышил фразу «Expensive jacket», а на костюме, напоминающем тот, что надевает тореадор, «Bull chic».


Кстати, именно Франко Москино вместо маленького ярлычка, пришитого к изнанке одежды, начал орудовать огромными золотыми надписями «MOSCHINO» на самых видных местах. Платья и аксессуары с такой «печатью» принесли ему настоящий успех. Окончательно и бесповоротно бренд Moschino застолбил передовые позиции в мире моды в 1992 году, когда на обложке американского Vogue в его наряде появилась Клаудия Шиффер.

На волне брендомании толпы людей скупали одежду от Франко Москино, так что, по иронии, дизайнер, безжалостно высмеивающий мир моды, стал первой ее величиной, а его выражение «F*ck the fashion, let’s dress»! с тех пор стало чуть ли не кредо для людей по всему миру.


Своей экстравагантностью бренд отличился даже в описании парфюма «Moschino Cheap and Chic», реклама которого больше напоминала инструкцию по эксплуатации: «Нанесите аромат на шею, запястье, декольте, кончик носа, затем с холодным видом пройдитесь мимо интересующего вас мужчины, как бы не замечая его. Советуем доводить мужчину до кипения медленно. Но если у вас мало времени, можно ускорить процесс с помощью провоцирующих взглядов и мимолетных фраз. Не распыляйте „Cheap and Chic“ поблизости от чрезмерно горячих тел! Это небезопасно! Moschino не несет ответственности за неправильное использование аромата. Распыляйте парфюм с осторожностью - на вашу удочку может попасться больше мужчин, чем вам хотелось бы!».


В 1994 году Москино экспериментировал с экологически чистыми материалами. Результатом стала коллекция «Ecuoture». Она же оказалась его последним детищем, ибо в том же году дизайнер скончался. Пост креативного директора Moschino заняла его верная подруга и «правая рука» Роселла Джардини.


Moschino сотрудничает со звездами первой величины. Так, в 2005 году бренд создал сценические костюмы для тура Кайли Миноуг «Showgirl -The Greatest Hits Tour», в 2008 году - для тура Мадонны «Sticky & Sweet Tour», а в 2011 - несколько нарядов для тура Леди Гаги «The Born This Way Ball». В 2006 году бренд участвовал в разработке костюмов сборной Италии для церемонии открытия XX Зимних Олимпийских игр в Турине.

Знаменитыми поклонниками бренда в разные времена были принцесса Маргарет (младшая сестра королевы Елизаветы), принцесса Диана, княгиня Монако Каролина Гримальди, Джоан Коллинз, Тина Тернер, Бейонсе, Дита фон Тиз, Ума Турман, Николь Кидман, Кэти Перри, Мишель Обама, Йоко Оно, M.I.A., Алекса Чанг и многие другие.


У бренда несколько линий:
  • Moschino - женская и мужская одежда класса «люкс»;
  • Moschino Cheap & Chic (1988) - женская одежда средней ценовой категории;
  • Love Moschino (с 1986 по 2008 известная как Moschino Jeans) - линия для молодежи.

Сегодня бутики Moschino можно встретить во всех крупных городах мира от Лас-Вегаса до Парижа, а линия Love Moschino с недавних пор есть и в воронежском ЦУМе.


В 2010 году бренд открыл 4-звездочный отель Maison Moschino в Милане в здании 19 века. В нем 63 номера и каждый - в духе сюрреализма и со своей сказочной историей: «Жизнь в ложе из роз», «Красная шапочка», «Облака», «Сладкая комната», «Сон в бальном платье» и так далее. В них светильники в виде печенья, ридикюлей, подушки-пирожные и прочее, что ненароком напоминает нам о той самой троице Скьяпарелли-Дали-Кокто.

В 2013 году креативным директором Moschino был назначен известный своей смелостью и чувством юмора Джереми Скотт. Модные критики окрестили его лучшим возможным на сегодняшний день преемником бесшабашного Франко Москино.


Татьяна Клевцова
Фото: рекламные кампании и фото из инстаграма @moschino

08.12.2017